陈飞宇大概最能体会什么叫“偏我来时不逢春”，火了一段时间的线下剧宣，怎么到他头上就成“婚闹”了？

改编自晋江头部女频IP《向祖师献上咸鱼》的古装剧《献鱼》于近日上线优酷，在竞争激烈的暑期档尾声，两位主演陈飞宇和王影璐为了拉动剧集热度和市场关注度也是“豁出去了”。

线下追剧团以婚礼为宣传主题，陈飞宇和王影璐牵着红绣球出场，现场喷射花瓣营造“拜堂”氛围，同剧组演员保剑锋担任“证婚人”，开创了“婚礼式剧宣”。

互动环节更是放开了尺度，公主抱、捏脸算是常规了，嘴对嘴喂食薯片、脸贴脸亲密互蹭则是让两位主演的动作都稍显僵硬与尴尬，配合现场观众的起哄声，现场气氛彻底被炒热。

一场剧宣活动下来，主演营业发糖让CP粉吃饱了，确实带来了一定的流量和热度增长，但观众对剧集多了几分了解还真不好说，原本连接剧集主创与观众的线下活动变成了放大CP情绪的“婚闹”，对于剧集本身又有多少价值呢？

尺度越大播得越好？

线下剧宣也就是近两年才逐渐发展起来。

过去，电影行业其实更常使用线下路演的形式，主创团队在影院与观众进行互动交流，达成推介宣发的效果，因为电影本身就是一种线下活动。而作为一种线上娱乐，剧集更多依赖于线上物料进行宣发。

但随着线上宣发逐渐饱和，用户注意力稀缺、转化效率下降，剧集宣发开始寻求更直接有效地触达目标受众的渠道，与观众面对面进行互动的线下追剧团应运而生。

线下剧宣形式的诞生，本质上是为剧集主创团队与剧粉提供了一个交流的机会，探讨内容创作、角色塑造等聚焦剧集本身的话题，拉近剧方与观众之间的距离，并通过媒体曝光在互联网上形成高频传播，以此来拉动剧集热度。

显而易见，这种线下宣发确实取得了不错的效果，相对于线上物料的统一包装发放，主创团队与线下观众的即兴互动“活人感”满满，情绪浓度更高的内容也更容易在社媒平台上进行传播，被炒作成爆款话题进一步收割流量。

线下剧宣反哺剧集的策略得到成功验证后，剧方的营业态度其实也发生了明显转变，从最初的被动配合参与转向主动制造话题，为了推动热度破圈而去迎合热门话题。

比如跳抖舞，也就是抖音热门舞蹈，本身就更容易在短视频平台上传播，而四肢不协调的演员们僵硬、幽默的舞姿带来了更多笑料，节目效果相当好，短视频点赞也非常高，已经成为了线下剧宣活动的必备环节和流量密码。

前段时间“大展宏图”抖舞大热，《朝雪录》《深情眼》的年轻演员在线下剧宣活动中跳了新的版本，连《以法之名》的实力派演员都没逃得过，而且越是看起来正经严肃、没有网感的中年演员跳起抖舞来反差感越强，节目效果也越好，网友更乐见其成。

再比如捆绑CP，成为了线下剧宣相当重要的一环。炒CP已经是公认的国产剧加热器，这一流量捷径也从戏内延伸到了戏外，无论剧情角色发展如何，剧外的真人CP率先上阵营业，通过各种CP营销互动拉动话题度。

在《献鱼》两位主演进行“婚礼式剧宣”之前，线下剧宣早已玩转了各种CP互动。暑期档小成本逆袭的代表作《深情眼》就是靠着CP搏了一把热度，在线下剧宣活动中，男主角毕雯珺现场发放喜帖，女主角张予曦穿着婚纱入场，复刻剧中的经典亲密戏份，让现场观众“嗑生嗑死”，两位主演也靠着CP感走红短视频。

更早一点播出的《白月梵星》《韶华若锦》《樱桃琥珀》都在线下剧宣活动中营销CP，营业尺度也越来越大，从早期的复刻剧中的羞耻台词、名场面，到《深情眼》《咸鱼》直接现场办婚礼、借位接吻、贴脸耳语，亲密互动将现场氛围炒至高潮。

不能否认，跳抖舞、炒CP确实是行之有效的线下剧宣策略，相关话题在互联网上的高频传播为剧集带来了热度回响，但一个无法回避的问题在于，通过这种剧宣形式触达的受众真的会看剧吗？

真的在为作品服务吗？

其实已经有不少观众对炒作话题的线下剧宣活动表示不满了。

跳抖舞也好，炒CP也罢，本质上都是为了能在短时间内吸取观众的注意力，通过短视频的高频传播触达更大范围的用户，推动剧集热度加速破圈，但随着线下剧宣的营业尺度滑向深渊，争议也随之而来。

演员跳抖舞虽然贡献了不少笑料，但抖舞本身和剧集并没有太大关系，让剧宣彻底沦为了博话题。营销CP虽然能够给观众提供沉浸式的追剧体验，但大尺度的营业互动也着实让观众甚至是演员不适，《献鱼》线下剧宣活动上王影璐尴尬的表情就引发了较大的争议。

更关键的问题在于，这种线下剧宣活动真的能够反哺剧集吗？

事实上，抖舞和CP亲密互动切片确实更容易以短视频的形式触达到更大范围的用户，在互联网上形成更大的声量，但短视频用户更习惯碎片化的娱乐形式，并不是长剧的目标受众，用户转化效率其实是相当有限。

相对而言，长视频用户更注重深度内容消费，他们未必对抖音热舞、CP亲密互动感兴趣，反而更愿意为了优质内容买单，但大同小异的线下剧宣活动将重点偏移到了炒作话题，而非推介内容上，很难触达到真正的长剧目标受众。

真正良性的线下剧宣应该回归到诞生之初的职能，让剧方与观众面对面沟通，主创团队在交流过程中传达对剧集创作、角色塑造的理解，而观众也能够将追剧过程中对角色、表演的看法反馈给创作团队，双方能够建立起深入的情感连接。

比如去年热播的《永夜星河》线下剧宣活动，就采用了虞书欣一人穿着现代服饰、其余演员穿古装的形式，恰好对应了剧中的“穿书”设定，帮助观众更好地理解剧情。

今年的大爆剧《藏海传》的线下追剧团活动也更聚焦于内容本身，主演肖战现场还原剧中台词、深度解读角色特质，“蒋襄”的饰演者赵子琪、“庄之行”的饰演者周奇都对角色有着不一样的解读，真正结合剧情探讨角色塑造，让观众的注意力回归到了内容上。

事实上，线上剧宣也好，线下剧宣也罢，宣发手段说到底只是“锦上添花”，决定一部剧能否出圈的关键在于内容质量，短视频切片或许能够带动话题热度，吸引一些观众入场，但想要留住观众只能靠内容。

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