海底捞回过神了

出品｜虎嗅商业消费组

作者｜李佳琪

编辑｜苗正卿

题图｜视觉中国

3月25日，海底捞公布截至2024年12月31日的年度业绩报告。

数据显示，2024年海底捞实现营业收入427.55亿元，同比上升3.1%；净利润47.00亿元，同比增长4.6%。尽管连续两年增长，但增速较2023年（营收同比增5.2%，净利润增8.1%）有所放缓。这或与餐饮市场整体复苏趋缓及消费分层加剧有关。值得关注的是，其核心经营利润同比大幅增长18.7%至62.3亿元，反映出海底捞通过关闭低效门店、优化成本结构等措施，进一步提升了盈利能力。

结合过去三年财报数据不难看出，通过门店优化、副牌孵化及管理创新，海底捞在竞争加剧的餐饮市场中算是稳住了基本盘，并逐步探索出新的增长曲线。

总体来看，海底捞2024年财报展现了其战略调整的阶段性成果，但未来其能否通过“主品牌+副牌+加盟”的三轮驱动，在存量市场中开辟新增量，仍需等待市场验证。

截至2024年底，海底捞全球门店总数1368家，其中包含自营餐厅1355家（中国大陆地区1332家，港澳台地区共23家），加盟门店13家。这也是自2024年3月4日海底捞宣布开放加盟以来，首次对外公开披露加盟门店数量。年报显示，超过70%的加盟商来自三线及以下城市，其中有不少来自县级城市。这与过去依赖一二线直营的策略形成对比，或为下沉市场渗透提供新路径。但加盟业务能否复制直营的服务标准，仍需长期观察。

门店总数上，相较上一年度的1374家减少6家。其中新开餐厅62家（自营59家，加盟3家），重启2家前期关停的餐厅，全年关闭或搬迁餐厅70家。这显示出其更注重单店质量而非数量，也延续了2021年“啄木鸟计划”以来的收缩调整策略。2021年因激进扩张导致亏损后，海底捞开始关闭低效门店，2022年门店数首次负增长（净减少约40家）。

餐厅经营仍为公司带来了大部分收入。2024年，海底捞餐厅经营收入为403.98亿元，同比增长3%。外卖服务收入为12.53亿元，同比增长20.4 %。外卖业务的增长主要是由于2023年下半年开始的一人食精品快餐业务所产生的收入。

海底捞2024年全年共接待顾客4.15亿人次，日均客流量超110万人次，较上年增加4.5%。2024年平均翻台率达4.1次/天，相较上一年度同期3.8次/天的翻台率有显著提升。值得注意的是，2021年底，海底捞将“整体翻台率4.0次/天”定为自己的及格线，时隔三年后终于达线。这一改善得益于多场景创新（如露营火锅、夜宵主题店）和精准营销。数据显示，截至2024年年末，海底捞会员人数已超过1.8亿人，活跃会员数超过5200万人，较去年提升8.8%。但对比2019年巅峰时期的4.8次/天，仍有差距，说明消费力恢复尚未完全到位。

2024年，海底捞顾客人均消费为97.5元，较上年同期的99.1元下降1.6元，延续了2020年以来的下行趋势（2020年110.1元，2022年101.1元）。财报称主因为菜品结构变化，推测为增加平价菜品比例以吸引价格敏感客群。但客单价下降并未影响整体收入增长，反映出以价换量策略的有效性。此外，海底捞2024年全年共推出超20款全国新品和超200款区域特色菜品，还陆续推出包间店、亲子主题店、夜宵主题店以及与大型企业合作的企业店等不同形式特色场景店。

对于受到广泛关注的副牌战线“红石榴计划”，年报显示，截至2024年末，海底捞通过内部创业创立了包括焰请烤肉铺子、火焰官、小嗨火锅等11个餐饮品牌共计74家门店。在2024年中海底捞发布的半年报中，显示海底捞上半年在营创业项目仅有5个，半年内拓展至11个，明显加快了多品牌布局，以覆盖快餐、宴请等细分市场。

这也让海底捞在收入贡献中的“其他餐厅收入”同比增长39.6%至4.83亿元。这一策略与九毛九（太二酸菜鱼、怂火锅）等竞争对手的多元化路径相似，但海底捞的规模化复制能力仍需验证。同时，随着规模的增长，未来还需与细分赛道头部品牌（如巴奴火锅、塔斯汀汉堡等）直接竞争，能否突围尚存不确定性。

对副牌更多的重视还体现在：海底捞将与双管店、多管店模式结合，在内部鼓励更多骨干投身红石榴计划当中，鼓励优秀店经理和员工多劳多得。财报还显示，在精细化管理方面，海底捞对大区经理和店经理的考核机制进行了优化，并赋予大区经理产品决策权。

据接近海底捞的人士向虎嗅透露，内部已有店长同时管理一家海底捞门店、一家子品牌门店及一家针对宴请需求的包间店，近期计划再申请一家子品牌门店。未来，海底捞将会大力培养更多这样的“超级店长”。

关于未来布局，海底捞表示将持续提升就餐体验，继续探索多元化的经营策略，实施红石榴计划，并持续对加盟业务的探索。此外，海底捞强调将策略性地寻求收购优质资产，进一步丰富餐饮业务形态和顾客基础。

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