【来源：虎嗅网】
苹果公司，这家曾以创新和领导力定义科技行业的巨头，近年来似乎正在失去昔日的光环。
据彭博社2025年3月21日的报道，苹果CEO Tim Cook对当前的AI团队失去了信心，并对领导层进行了调整。负责Siri和AI战略的John Giannandrea被从Siri的直接管理中移除，取而代之的是Mike Rockwell，他曾领导Apple Vision Pro的开发。这一变动发生在苹果高层管理团队（“Top 100”）的年度峰会之后，在会上AI战略成为讨论的核心。
调整的背后，暴露了Siri功能更新和Apple Intelligence推出进度的严重滞后。一些海外媒体报道指出，在发布会上苹果介绍的Siri部分AI增强功能可能要到2026年才能实现。这表明苹果在AI领域的执行力不足，而Cook显然希望通过换帅来扭转局面。新负责人Rockwell将直接向软件主管Craig Federighi汇报，显示苹果对AI项目的重视和紧迫感。
用户对苹果的信任危机：集体诉讼与虚假广告指控
与此同时，苹果又又又被用户给告了。
2025年3月20日，一场集体诉讼指控苹果在推广Apple Intelligence时涉嫌虚假广告和不公平竞争。诉讼称，苹果通过2024年9月的广告（如演员Bella Ramsey展示的Siri新功能）让消费者误以为这些功能会随iPhone16系列新品一同推出。
然而，事实是这些功能被推迟到2025年甚至更晚，导致用户感到被误导。苹果在确认延迟后撤下了相关广告，但伤害已然造成。
新项目迟迟未达预期，苹果的“领导力”正在衰退
iPhone曾凭借出色的影像系统傲视群雄。在2012年甚至推出了一只名为《Photos Everyday》广告，整个广告只有一句话：“Everyday iPhone takes more photos than any other canera.”在各大社交媒体搜索“Shot on iPhone”，你会发现这依旧是一个活跃度非常高的标签，说苹果开启了移动摄影时代，也毫不夸张。
但如今，苹果的移动影像已经逐渐被Android手机迎头赶上。2025年国际品牌最佳摄像手机排名中，三星Galaxy S25 Ultra位居榜首，超越iPhone 16 Pro和16 Pro Max。
Android手机在像素数量、光学变焦和AI增强功能上的进步，使其在高端市场更具竞争力。而目前小米、OPPO和vivo在移动影像上与老牌光学品牌的深度联名，也让手机的成像效果更具风格化。
相比苹果对“专业摄影”的敬畏，显然用户对于“拿起手机按下快门，就能获得一张好作品”更加买账。
硬件层面，iPhone的大模具依旧3年一更新，iPhone 15 Pro系列和16 Pro除去一个日常几乎用不到的“拍照按钮”之外没有任何肉眼可见的更新，标准版迟迟不上高刷也让用户怨声载道，越来越多的用户因为iPhone更新“不给力”而转投Android阵营。
1、Mac 和 iPad 已经沦为更换芯片就上架的常规迭代
近年来，苹果的Mac和iPad更新更多是常规迭代，而非突破性创新。
苹果在2025年的Mac和iPad更新中，将芯片升级作为核心卖点，而其他方面的变化微乎其微。以MacBook Air为例，2025款搭载了M4芯片，配备10核CPU和最高10核GPU，统一内存最高可达32GB，性能相比M1型号提升了约2倍。然而，外观设计几乎未变，仅新增了天蓝色选项，起价仍为999美元。这种更新方式虽然带来了性能提升，但未能满足用户对新设计或功能的期待。
同样，iPad Air在2025年升级到了M3芯片，速度提升了20%，但设计上没有任何显著改动，仅仅是内部硬件的常规升级。
更典型的例子是iPad 11，2025年款仅将芯片升级为A16，其设计与2022年款完全相同，屏幕仍为10.86英寸，存储选项略有提升，但相机和电池续航几乎没有改进。
更重要的是，iPad 11的性能不足以支持Apple Intelligence，这在苹果重点宣传AI功能的今天，显得尤为搞笑。
2、智能汽车项目失败，CarPlay 2遥遥无期
苹果的智能汽车项目“Project Titan”于2024年正式取消。这项始于2014年的计划旨在打造一款电动自驾车，但因技术和战略问题无果而终，团队成员被重新分配或裁员。
而除去无人汽车之外，苹果在2022年的WWDC上也公布了全新的Carplay 2计划。Carplay 2要完全接过汽车的操作“中枢”，对车辆进行完整的接管。但汽车制造商的态度变化，是苹果面临的一大难题。
起初，大多数汽车制造商对CarPlay持开放态度，认为这是一个提升车辆智能化水平的好机会。
然而，随着时间的推移，他们开始担心将整个车辆的仪表盘交给苹果，可能会对自己的品牌独立性和技术自主性造成威胁。这种担忧，直接导致了苹果未能在2024年推出首批CarPlay 2车辆。
3、Vision Pro市场表现不佳
Apple Vision Pro是苹果在混合现实（MR）领域的首次尝试，也是苹果野心勃勃的下一代移动设备。
不得不承认，它的体验效果的确令人惊艳，但其高昂的定价（3499美元起售）限制了受众，注定无法流行开来，Cook幻想的用Vision Pro替代iPhone，在短期内根本不可能实现。
在发售一年后，苹果也逐渐修正了Vision Pro的宣传口风，它现在更多承载的，是一款巨幕显示器的作用，希望用户能够配合Mac来达到更加“宽阔”的显示效果，变成了另一款“生产力工具”。
目前苹果已暂停第一代Vision Pro的生产，转而研发更廉价版本，计划2025或2026年推出。市场研究显示，Vision Pro在MR市场仅占5%份额，应用场景的局限和高成本阻碍了其普及。
4、Apple Intelligence的延迟
自Open AI火爆至今，所有移动厂商都在尝试将AI嵌入手机。经过手机厂商一年的摸爬滚打，如今手机厂商的AI功能已然成为了标配。
2024年6月的WWDC上，苹果首次公布了旗下AI的名字——Apple Intelligence，在一个半小时的开发者大会演讲中，苹果花费近40分钟专门介绍AI，并将其作为压轴戏份，足以证明苹果对AI的重视程度。这是继苹果秘密放弃造车之后，首次在大型活动上公开拥抱AI。
除去功能亮眼的自研大模型之外，苹果在发布会上还宣布了一件令用户十分兴奋的合作：苹果宣布接入OpenAI的ChatGPT-4o，用户可以直接免费调用。
一切看起来都十分美好，但当4个月后iOS 18.1推出了部分AI功能后，用户发现苹果宣传的AI功能和他们实际用下来根本不是一回事儿。
除去如文本生成和照片编辑等基础功能外，苹果的操作系统看起来并没有什么其他改变。发布会上宣传的上下文交互功能被推迟到2025年甚至2026年。和ChatGPT互相限制，导致功能无法进行下去的情况也屡屡发生。
这不仅引发用户不满，还影响了iPhone销量——2024年第四季度iPhone16的全球销量下降约5%，部分原因正是Apple Intelligence的有限推出未能刺激升级需求。
而其他厂商，Google不仅在Pixel上推出了完整的Gemini，还能够充分和其他厂商合作（比如全球销量第一的三星）将其市场占有率进一步扩大。而国内手机厂商也纷纷落地了自己的AI大模型，并用其对操作系统进行重构，实现了苹果发布会上提到的“系统级AI”表现，快速接入DeepSeek也展现出了与苹果完全两极化的高响应度。
可以说，在2007年改变智能手机全球格局的iPhone，在当下已经变成了“最不智能”的智能手机。
高端市场的竞争力缺失：折叠屏缺席
截至2025年3月，苹果仍未推出自己的折叠屏手机，成为主要手机制造商中唯一缺席这一市场的公司。
相比之下，苹果在高端市场的主要竞争对手如三星和华为已经占据了折叠屏市场的领先地位。三星凭借Galaxy Z Fold和Z Flip系列已稳固其市场领导地位，2024年占据全球折叠屏手机市场约60%的份额。
而华为则用三折叠、大折叠、小折叠甚至华为刚刚推出的Pura X“阔折叠”，让用户在许久未改变的手机结构上拥有了更多选择，也让全球科技行业都看到了中国制造的想象力。
根据IDC数据，2024年全球折叠屏手机销量达到1930万部，同比增长6.3%，显示出该市场的强劲增长势头。折叠屏手机作为高端市场的创新产品，吸引了大量追求新技术和独特体验的消费者。
2023年的一项调查显示，50%的美国消费者对折叠屏手机表示兴趣，但苹果用户由于缺乏选择，表现出较低的购买意愿。在当时苹果可能认为这种意愿证明折叠屏“并不重要”，但并未考虑到更多的用户其实是持币待购，并无产品可买。
有传言称，苹果计划在2026年或2027年推出折叠屏iPhone，采用7.9英寸可折叠OLED屏幕，重金研发的液态金属铰链会让屏幕的折痕消失不见。
但在技术成熟之前，苹果可能已经错过这一市场的最佳窗口期，毕竟两年后的产品究竟是改变世界还是拉了坨大的，目前谁都无法确定。
苹果若想扭转颓势，需要加快折叠屏技术的研发步伐，同时结合其生态优势推出差异化产品。
例如，将Apple Intelligence的AI功能与折叠屏的大屏幕结合，提供更智能的多任务体验，或通过Apple Pencil支持增强生产力应用场景。只有这样，苹果才能在高端市场重新站稳脚跟，避免被竞争对手进一步拉开差距。
结语：苹果的挑战与出路
苹果正站在一个关键的十字路口。蒂姆·库克对AI团队的失望折射出内部管理的混乱。与此同时，产品创新停滞、iPhone被Android赶超、智能汽车项目夭折、Vision Pro遇冷，这些都表明苹果的领导力正在衰退。
要重拾市场信心，苹果需采取果断加速AI开发，确保Siri和Apple Intelligence如期兑现承诺，重新聚焦创新，推出具有突破性的新品类，而非依赖现有产品的迭代。
只有这样，苹果才能摆脱当前的困境，重新成为科技领域的领跑者。否则，这家曾经的创新先锋可能会在竞争中逐渐失去光芒。
