在县、乡、村的春节消费图谱中，“候鸟性消费升级”缝合了城乡割裂的状态（详见《“春节特稿”县乡村纪实：“候鸟性”的消费升》）。除了票价高涨的电影，精品咖啡也撕开了笼罩在县域市场上的薄纱。

在四川某县的一家网红咖啡店，春节期间每天下午都座无虚席。定居北京的辰辰，在不到10天的假期里就到店消费了7次。她每次返乡都会打卡这家咖啡店，连续三年，她回到家乡后的第一条朋友圈都是一杯这里的“柿柿如意拿铁”。

对辰辰而言，咖啡是生活的刚需，她常年游走于各家咖啡店。提神醒脑，一杯瑞幸足矣。但日常社交、休闲、探店、商务，她青睐比较有特色的精品咖啡店。

在名酒研究所看来，高端精品咖啡品牌的崛起，深刻揭示了体验经济时代的底层逻辑：当产品功能趋同，体验设计就成为了品牌价值的放大器，甚至是价值本身。

换句话说，体验的核心不再是产品，而是体验本身。对照酒业，许多企业或许还没有意识到，当他们还在用产品思维来构建包装体验时，用户们却已经进入了“意义消费”的阶段，这样的断裂，或将带来结构性的矛盾。

火爆的精品咖啡

虽然瑞幸、幸运咖、库迪等咖啡连锁品牌让咖啡走下了“神坛”，但也稀释了咖啡的精品价值。

“奶茶化”是辰辰对平价咖啡的定义（详见《“春节特稿”“平替”兴起，名酒该如何接招？》），即便是为了省钱，瑞幸、库迪等咖啡也不是她工作日“醒神”的必选项。“瑞幸涨价后，我都喝霸王茶姬的伯牙绝弦，一杯精神一整天。现在像永璞、三顿半这些速溶咖啡也做得很精致，口感价格都很‘香’，最重要的是还方便携带，我也会定期团购。”

在辰辰的印象里，打卡“奢侈感” 的精品咖啡店已经不再小众，排队1小时是家常便饭。但即便如此，仍有不少消费者为了那份独特的体验与格调而甘愿等待、买单。

例如上海某繁华地带。一间20平米的咖啡店取消了店门，取咖啡只能靠墙上凿出的洞，拿到咖啡时，客人可以和戴着毛茸熊掌的店员击个掌。这样的设计，火遍了魔都。此外，一个价值10元钱的水龙头能给一家咖啡店带来几十万的曝光，主打极简主义设计的“奢咖”也吸引了不少潮人主动在社交平台种草……

而在去年年假期间，辰辰打卡了大理苍山脚下的某土坯房咖啡馆，即便是工作日，下午仍需等位超过半小时。99元/杯的云南小粒咖啡装在裂纹柴烧杯里，这令她倍感好奇。她在小红书上分享时，才发现“大理村咖”的话题浏览量已破千万。

浙江某景区，由一座废弃矿坑改造的深蓝咖啡也很有特色。店内所有品种的咖啡都是68元（门票68元，免费送咖啡一杯），主打“一杯咖啡就是门票”，曾创造了日销8000杯的神话。

名酒研究所发现，这些消费者自愿排长队购买的特色咖啡，其共同点在于都跳脱出了咖啡本身，更像是一种社交认同感和身份的象征。在社交媒体上晒出一杯这样的咖啡成为了时尚。这种 “奢侈感”， 满足了消费者对于品质生活的向往，以及在社交场合中展示自我的需求。

体验的核心是“体验”

当咖啡因含量、烘焙度、产地故事沦为行业通用语言，真正让品牌破圈的不是产品参数，而是用体验设计制造的认知重塑。这也意味着，产品已是体验的触媒而非终点，当空间本身成为内容发生器，产品便退居为场景体验的注脚。

用体验制造认知奇点，在消费者的大脑皮层刻下专属的脑回路，当一杯咖啡能同时满足身份认同、情绪疗愈、社交货币、文化探索等多重需求时，它便完成了从饮品到精神接口的蜕变。

例如Manner的“杯子社交”、三顿半的“返航计划”，本质是通过参与式体验构建用户社群；%Arabica用极简美学打造“咖啡美术馆”，将消费场景升级为文化仪式；星巴克Reserve Roastery用烘焙工坊打造咖啡迪士尼，将物理空间转化为“可沉浸的故事场域”……如是种种。

这恰是白酒体验所缺失的矛盾点。工业化时代的品牌逻辑与体验经济时代的用户需求是错位的。从白酒业目前的体验设计来看，需要注意的有三点：一是场景失真，例如品鉴会沦为渠道压货，与真实消费场景割裂；二是叙事悬浮，例如某些品牌过度依赖历史传说，缺乏当代价值的转译；三是参与浅表，例如某些品牌的封坛大典等仪式，表演性质过重，用户始终都是旁观者。

这些问题，基本可以归结为“三无体验”——无差异、无互动、无情绪。

透视精品咖啡的底层逻辑，白酒品牌需要认知到：文化不是广告，而是“可感知的仪式感”，白酒体验的终极战场，不在舌尖而在心田。未来的白酒领跑者，必定是那些能把自己的LOGO植入人类多巴胺通路的体验架构者。

品牌资产的本质，是体验记忆的复利沉淀。名酒研究所认为，咖啡可以成为社交货币、生活仪式，白酒也没有理由困在传统的牢笼中。真正的转型不是改良陈列柜，而是彻底打破思维定式，将白酒终端消费场景变为时尚打卡地、情绪疗愈所、圈层社交场。

白酒如何创新体验？

根据精品咖啡店火爆的底层逻辑，终端场景正在从“货架”进化为“情绪发生器”。白酒体验的破圈，需要实现三个转化：

一是从“历史文物”到“当代艺术”。白酒体验需要让文化不再是静态展示，而是动态体验。例如上海襄阳南路的ALOHA COFFEE将咖啡冲煮流程升华为“咖啡剧场”，将吧台变为表演舞台，这就吸引了不少消费者前去打卡。

二是从“宏大叙事”到“个体共鸣”。白酒体验的文化传播不能单向输出，而是需要与个体记忆绑定。例如星巴克臻选工坊仅凭“咖啡护照”的盖章活动，就让许多消费者主动参与了打卡传播。

三是从“单维灌输”到“社群共创”。白酒体验可以运用“文化共创”机制，例如一些茶饮品牌举办的“盲品擂台赛”，用户化身体验师测评，以此反向推动品牌热度。

在业内，我们也看到了不少走在前面的品牌案例，它们通过差异化的策略，打破了传统零售模式，打造了高端化、沉浸式、社交化的新型消费场景。

一是创造差异服务，实现从交易到体验的跃迁。白酒体验可以结合美食、历史、工艺、风味等，进行沉浸式沟通。例如吴向东的“1912珍酒美食研究所”、主打川菜百味搭配葡萄百酒的川菜馆“葡饕”……通过享受美食的场景输出，以及享受生活的价值表达，让消费者多保留了一层对品牌的记忆。

 二是优化环境价值，以“空间即品牌”重构消费场景。例如五粮液将文化体验馆开进了宽窄巷子、三峡等景区，构建了“可拍照的文化符号”，打造了“出片率经济”。

三是打造情绪价值，实现从产品到文化符号的升华。例如开在宽窄巷子里的全兴酒肆，以链接粉丝、球迷、游客为明线，输出品牌价值为暗线，使消费者在沉浸式的互动体验中，自发地去接纳和探秘品牌的价值与符号。

《体验经济》一书曾说，为了让品牌变得更有价值，企业需要对各个消费者触点进行全方位管理，输出统一、显著的品牌体验。终端消费场景不应只是以销售、利益为导向，而应该以差异化体验满足消费者的精神消费需求。

后记

在名酒研究所看来，“体验”将成为品牌价值的放大器和文化传播的基站，并进化成“文化体验银行”。因为未来的竞争焦点将从渠道效率转向价值存储能力，即通过将产品消费转化为文化体验的存取过程，让终端消费场景成为消费者存储情感记忆、获取社交资本、积累文化认知的价值容器。

站在行业角度，白酒终端消费场景亟需跳出“货架式销售”的思维，转向“文化体验+社交资产+稀缺服务”三位一体的模式，通过环境、服务、情感等多维价值的叠加，将门店转化为品牌文化高地和圈层社交枢纽，最终实现从“卖酒”到“卖生活方式”的升级转型。

事实上，白酒并非没有创新体验的想法和能力，而是过度关注销售与利益，从而受到了限制。

在销售指标的重压下，部分企业往往将大量资源投入到短期能带来业绩增长的活动中，如频繁的促销、广告投放等。创新体验需要时间和耐心，需要长期的投入和积累。当企业的目光始终聚焦在当下的销售额和利润时，就很难有精力和资源去开展真正有价值的创新活动。

要打破这种桎梏，企业需要重新审视自己的战略目标，挣脱销售与利益导向的束缚，以创新为驱动，重新焕发生机与活力。

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本文来自微信公众号：名酒研究所，作者：名酒研究所团队